第三節(jié) 操盤中的實戰(zhàn)風險

    2003年，北京樓盤供大于求、競爭加劇的情況下，小房型卻全線飄紅。僅ＣＢＤ及周邊區(qū)域就集中了炫特區(qū)、易構(gòu)空間等１０多個項目，成為當年最為活躍的房地產(chǎn)板塊。
    2004年的烏魯木齊房地產(chǎn)市場，高層住宅大面積滯銷，空置率高達60%以上，但多層住宅卻成了當年的香餑餑。當銀根收緊，高檔住宅難以消化的情況下，天際的麗景江山別墅卻起死回生。
盡管樓市面臨諸多風險，但任何市

風險五：推廣主題不明確。
——猶如癡人說夢，讓消費者不知所云。
    有了清晰明確的概念，還要有明確的清晰的廣告主題，像“一路海風吹回家”、“運動就在家門口”等，簡明扼要的推廣主題，為樓盤銷售起到很好的推動作用。如果營銷推廣主題失偏，就會導致項目與市場缺乏充分有效的溝通，使各種廣告宣傳和營銷行為“無果而終”，從而在很大程度上浪費開發(fā)商的營銷預算并延誤營銷周期。
    在烏魯木齊有幾個滯銷樓盤，廣告主題都是讓人莫明其妙。一個商鋪的廣告語是“三百塊錢去買菜，三萬元錢來買鋪”；一個別墅樓盤的廣告語是“一幢別墅，引領生活”；有一幢二十余層高的塔樓廣告語是“國際商務的旗艦，尊貴者居住的港灣”。
    營銷推廣主題定位直接影響項目的宣傳推廣，這是因為營銷推廣主題定位正確與否，關系到項目概念是否能夠得到充分表達，消費者是否能夠正確理解概念的內(nèi)涵并欣然接受。
    通常情況下，項目自身的綜合質(zhì)素與營銷主題定位要有統(tǒng)一性，有什么樣的項目就應該有與之相對應的營銷推廣主題。如果營銷推廣主題失偏，那將是“牛頭不對馬嘴”，使得項目的本來面目被掩蓋，消費者是不會認可也不會接受的。
風險六：形象不同步
——什么樣的身份就應該有什么樣的打扮，形象包裝不同步會引起消費者的警惕。
    概念有了，主題有了，而項目的包裝卻不能同步，就會讓人感到不協(xié)調(diào)不舒服。如果說概念和主題是對精神層面的誘導，而包裝是對感官的統(tǒng)一，各方面必須協(xié)調(diào)一致。否則就會使項目形象在市場上打折扣。
    有一個普通住宅樓盤，在房交會上展示時，占了一塊很大的場地，然后在場地搭起幾十公分高的展臺，并進行了很奢華的裝修，還讓幾個妖艷的女士站在場地入口的臺階處作禮儀。抬高展臺本身就與人流產(chǎn)生了距離，奢華的裝修和妖艷的禮儀把更是拉大了產(chǎn)品與目標群的距離，一對想買套新房的新人，在會場轉(zhuǎn)了幾圈，硬是沒敢走上臺階。不說大家也能想到結(jié)果，該樓盤在這次房交會上成交額為零，不單如此，人們更鬧不明白這個樓盤究竟是豪宅還是普宅。
    像上面這個案例只是涉及到項目包裝的一部分，其影響可能是一時的。而如果整個包裝與樓盤性質(zhì)格格不入，就會出現(xiàn)大問題。某市有一個別墅樓盤，樓盤周圍是普通居民區(qū)，既然是選了一個相稱的地方建別墅，開發(fā)商就應通過政府部門改善周邊形象，或通過自己的努力去改善周邊形象，但它沒有這樣做，而且項目的自身的包裝也是草率了事，結(jié)果顧客進了這個區(qū)域，怎么也不能把周圍環(huán)境與別墅聯(lián)系起來。結(jié)果是三年都沒賣出幾套房子。
    與此案例相反的是，某開發(fā)商，在樓盤發(fā)售前，站在自己的樓上，所能看到的建筑物全部是一些灰土土的陳舊建筑，與這個項目極不協(xié)調(diào)，于是他下令手下將所能看到的建筑外墻全部免費粉刷一遍，從而使該區(qū)域煥然一新，原本一處普通居民區(qū)成了一處充滿生機的優(yōu)秀居民區(qū)。樓盤不但身價高企，并且很快搶購一空。
風險七：錯失時機。
——瞻前顧后，步人后塵，或惜售待價，失去客源
    錯失時機主要因為三個方面沒做好，一是對市場沒有有效的預測，跟在別人后面，待別人掘取第一桶金后，在后面揀貧礦，自然是很難出人頭地。2003年，烏魯木齊高層住宅大面積滯銷是一例。然而，高層樓盤的大面積滯銷，并沒使開發(fā)商真正找出原因，總是能聽到開發(fā)商感嘆：這個項目如果是兩年前進入市場就好了。
     第二種是，瞻前顧后，猶豫不決。2004年，金和商城坐失市場機會是一例。金和商城，在前期進入市場時，運作的相當成功，市場熱情高漲，但開始銷售的時候，開發(fā)商總是在大戶與散戶的選擇上舉棋不定。這樣患得患失的行為，最終是大戶也沒抓住，又失去了散戶的信失，最終遭到市場的遺棄。
    第三種則是，對自己的產(chǎn)品過于自信，抱有“皇帝的女兒不愁嫁”的心理，惜價而售，從而錯過市場機會。天安名門在推盤過程中，由于對自己的品質(zhì)過于自信，而忽略市場的承受能力，把價格定位高出同類樓盤的兩倍，這是其滯銷的原因之一。
    另外，房地產(chǎn)項目的開盤日期的選擇也要仔細推演，看看別人的樓盤是何時開盤，我們是在其前還是在其后，前后應該有多長時間的差，看看淡季旺季，以及是否有利于項目推廣的社會事件等等，然后，“該出手時就出手”，將產(chǎn)品在最佳的機會點推出，在最短時間內(nèi)把人氣推向高潮�！白R時務者為俊杰”。適度超前是房地產(chǎn)入市制勝的法寶之一，如果不能做出超前的舉措，也至少緊跟市場，不能滯后于別人。
風險八：價格與目標群錯位。
——只盯著成本與利潤，面不顧市場基本法則
    有一種觀點是“沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價格”，這種觀點并不科學。
    其一，我們在每個城市都能發(fā)現(xiàn)，有些價格已明顯低于它實際的價值卻賣不動；有些房子明顯高出它的實際價值卻賣得很好。這除了上面講的價值認同感之外，還有一個原因就是，價格定位與目標群定位是否相適應的問題。一個典型的例子是，麗景江山曾以2300元/平方米的價格投放市場沒人買賬，而當提到3180元時卻賣得很好。其原因就是，把買不起這種的房子的人甩開，直擊有效的目標群體。
   “我的東西是最好的，不買是你沒眼光”，這看起來是街頭商販的吆喝，其實在發(fā)展商這里也常能聽到這種聲音。有些開發(fā)商憑著自己的喜好，精心細致地把樓建好，投入市場卻賣不動。有一個小區(qū)，項目性質(zhì)是多層經(jīng)濟適用房，推出市場時就是沒人要，原因很簡單，比起別的經(jīng)濟適用房價格要高許多，開發(fā)商說，不高呀，我這是框架房，別人的是磚混房。我這是全市最好的外墻保溫材料，只有高級別墅才用的。開發(fā)商就忽略了兩個問題：一是價格與消費群體之間對應關系的錯位。就多層經(jīng)濟適用房住宅而言，這個群體大多集中在中低收入的社會階層。另一方面，在經(jīng)濟適用房的客戶群眼里，是否框架結(jié)構(gòu)或是否是最好的建筑材料并不重要，經(jīng)濟適用才是第一位的。
因此，價位的高低必須適合你的購買群體才行。

風險九：價值認同感不足
——價值和價值感是兩個截然不同的概念，要創(chuàng)造最大利潤，又不失去市場，就必須創(chuàng)造樓盤價值感
有人撿了一個漂亮的石頭，首先拿到菜市場上去賣，要價25元，結(jié)果幾天無人問津。后來有人把它拿到精品店里去賣，標價5000元，結(jié)果很快以2000元的價格出手。這實際上就是，產(chǎn)品價格與目標群的對應關系問題。
    有些樓盤賣不出去，并非單純的價格過高的問題，而是價值認同感的問題。換言之，合適的樓盤售價與制定的價格和價值本身并沒直接的聯(lián)系，關鍵取決于市場對樓盤價值的認同感。即買家認為值與不值的問題。因為很少有買家去核算樓盤的成本造價，但他會認真地思考是否值得為這套住宅買單。
    天安名門是一個很不錯的樓盤，無論建筑質(zhì)量、內(nèi)外裝修還是規(guī)劃設計在新疆住宅中都堪稱一流，其中僅規(guī)劃設計一項就耗資800萬元，其開發(fā)成本可見一斑，因為其綜合成本高，定價也就高出一般樓盤許多，但也屬于物有所值。但由于樓盤存在塔樓與板樓間的差異，商務樓與住宅樓功能上的差異，頂層復式與平層住宅的差異，以及大戶型與小戶型之間的總款差異等。因此目標群體的構(gòu)成就不在一個層面上，對樓盤的價值認同感也就存在很大差異。但天安名門并沒有細分這種市場，在價值認同上下功夫，只是在講樓盤的造價與價格的關系。其次，因為房款總價在60至250萬不等，總款相差懸殊，而60萬左右的群體與200多萬的購房群體絕對不是同一群體，不同的群體所認同的價位明顯不一樣。再則，由于廣告主認為60萬元左右的購買群體是市場主流，大量的廣告投放在市民報上，導致了讓不能接受這一價格水平的中低收入群體，變成了“價格過高”的負面?zhèn)鞑フ�，從而導致了天安名門價格過高的市場印象。
    而與其相反的是，北京的新新家園在推盤時，為了克服競爭壓力，主動拉高目標群定位，爭取金字塔頂?shù)馁徺I群，并抬升銷售價格。然后一方面通過宣傳提升樓盤的市場形象，一方面對小區(qū)進行細部改造，如將座便器和門把手更換成市場上最好的，把原來的草坪鏟掉重新作園藝建設等，增強客戶的價值認同感。事實上，當客戶進門時觸摸到市場上最好的門把手，到洗手間看到最好的座便器時，對整個樓盤的價值就有產(chǎn)生的聯(lián)想并認同了樓盤價值。結(jié)果大獲成功。
    因此，價值認同是左右樓盤銷售的重要風險。在推廣中，如何提升市場對樓盤的價值認同感比單存調(diào)整樓盤價格更重要。
風險十：房源失控
——顧首不顧尾，是樓盤“爛尾”的主要原因。
    賣樓回收資金總是一件高興的事，但急于求成便失去章法。好樓層賣掉了，好朝向、好景觀、好戶型沒有了，接下來的全是“爛尾房”，不賣卻閑置而積壓資金，賣卻需要大力推廣，得不償失，陷入進退兩難的地步。 
    有些經(jīng)紀代理的公司，為了自己能快速拿來傭金，他們把好銷的房子賣了，拿了提成一走了之，把爛攤子甩給了開發(fā)商。
風險十一：推廣不力。
——策劃人員的機械呆板，開發(fā)商在推廣中的吝嗇，是推廣不力的常見風險。
    一旦推廣，就像導彈發(fā)射，推廣中要窮其全力，整合各種資源，制定合適媒體計劃和推廣渠道進行推廣。
    推廣無新意，像一潭死水，激不起市場興趣。天安名門是推廣呆板的一個典型案例。
    有一種情形是，賣家認為隨便作幾期廣告或發(fā)一些傳單、做幾次促銷就能把樓賣出去，銷售程序散亂，沒有節(jié)奏，沒有策略，在競爭對手面前像是倉促應戰(zhàn)，結(jié)果被逼得進退維谷。市場瞬息萬變，推廣工作必須隨機應變，否則容易陷入被動局面。
    在賣方市場時期，在廣告方面的投入不多就能把產(chǎn)品銷出，但隨著競爭加劇，同類產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，推廣就必須有足夠而適量的廣告作保障。否則會讓市場營銷人員感到力不從心。
但物極必反，在各家樓盤廣告投放大肆增加的情況下，廣告效應就會下降。如果硬拼廣告量、見報率，其損耗很大。如果實力稍差一些，其廣告很有可能被淹沒。所以，推廣的渠道、手段就顯得非常重要。
    推廣過程不單是一個廣告的過程，它將調(diào)動各種資源，如政府、媒體、社會團體、各種渠道等，利用各種適合的手段，進行傳播信息。
    位于烏魯木齊二道橋商業(yè)圈的新疆民街，是在二道橋商業(yè)區(qū)剛剛熱起來的時候就建成的商業(yè)樓盤，雖然經(jīng)歷了該商業(yè)區(qū)2001年至2003年整個的市場火熱期，該項目卻靜悄悄地在那里一待幾年，成為業(yè)界經(jīng)常談論的“死盤”之一。究其原因有幾種：推廣無序，廣告投放吝嗇，推廣渠道單一；銷售人員輪流換，今天這種做法，明天那種做法；由于廣告經(jīng)費不足，宣傳有始無終；銷售人員習慣了“坐等靠”，坐在售房部，等著客戶上門。
風險十二：水土不服
——對本土市場不了解，社會資源不足
    社會關系是一種生產(chǎn)力，這在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤其突出。房地產(chǎn)開發(fā)需要綜合的社會資源支持，如政府資源、金融資源、社會團體資源等，這一資源甚至左右著所謂的“本土規(guī)則”，這在中國當前市場狀態(tài)中是一個無法回避更無法忽略的現(xiàn)象。鄧智仁先生在玫瑰園的失敗，與此有很大關系。
近年有些自稱是臺灣、香港或沿海發(fā)達城市的代理商，到西部相對偏僻的城市代理樓盤。代理商，不管本土市場如何，買家能不能接受，按照既定的模式照搬照抄，出現(xiàn)了不少灰色案例。其模式大致是賣場極力“做秀”，廣告極盡夸張，設計購房陷阱。廣告的夸張到了無以復加的地步，銷售現(xiàn)場更是背景音樂加歌舞表演，賣場摻雜著莫明其妙的掌聲和似懂非懂的叫喊，時不時一句“恭喜某某成交”。一切都看似風風火火，讓腦袋一熱的購房者暈暈乎上當，但隨著購房者的“覺醒”最終是成交量跟不上退房量。而代理者撈一把鈔票就撤，爛攤最終又甩給了開發(fā)商。
  
風險十三，服務跟不上
——認為服務是附加的成本，而不認為服務是附加的價值，是開發(fā)商常犯的錯誤。
     新疆某著名的房地產(chǎn)公司因售房過程中的粗暴、欺詐和售后服務的粗劣，經(jīng)過幾年的積蓄，在市場上形成了負面形象，使得購房者不敢輕易問津，導致了該開發(fā)公司在市場上全面潰敗，最終退出這一行業(yè)。
服務包括銷售環(huán)節(jié)的服務和物業(yè)管理服務兩種。
    好的物業(yè)管理可以使房屋保值升值，而物業(yè)管理不善，則會使房子貶值。這是物業(yè)管理對樓盤的影響。除此之外，在售樓的任何一個環(huán)節(jié)，都存在服務問題，售樓現(xiàn)場的休閑區(qū)，社區(qū)參觀車，樣板間的鞋套，以及售房過程中的各項工作的效率等等。
    樓盤銷售越來越不只是銷售人員的事。其售前、售中、售后服務越來越重要。服務的優(yōu)劣直接影響購買者對未來生活的聯(lián)想，從而影響購買者信心。據(jù)筆者調(diào)查，有15%左右的購房意向者，對售樓過程的服務不滿意而打消的在此購房的念頭。
    服務注重的是細節(jié)。售前銷售人員解說態(tài)度是否做到“通情達理”，售中各個程序設置是否考慮客戶的方便性；售后的各種服務是否讓客戶產(chǎn)生歸宿與認同感；全過程是否做到體貼入微等等。
    多年來，大部分開發(fā)商認為，房地產(chǎn)售后服務不屬于房地產(chǎn)營銷的范疇，將房地產(chǎn)售后服務與房地產(chǎn)營銷割裂開來，這樣就使得房地產(chǎn)營銷到房地產(chǎn)售出后就人為終止了。從國外大型房地產(chǎn)企業(yè)的營銷經(jīng)驗來看，售后服務其實是房地產(chǎn)營銷的延續(xù)和拓展。優(yōu)質(zhì)的售后服務，不僅可以直接促進項目的后期銷售，而且還可以借助已有的消費群，加大對外宣傳力度，增強社會影響力，提高市場競爭力。
　　現(xiàn)在消費者買房在注重硬件設施的同時，也越來越關注售后服務，而售后服務在很大程度上是通過物業(yè)服務來體現(xiàn)的。
風險十四，喪失信譽
——失人心則失市場，在房地產(chǎn)行業(yè)來說表現(xiàn)的尤為明顯，這也是由于房產(chǎn)商品是“不動產(chǎn)”所決定的。
    得民心者得天下，失民心者失天下。在房產(chǎn)商品作為“不動產(chǎn)”，從而對區(qū)域市場的依賴大于其它任何商品的情況下，市場口碑也顯得更為重要的情況下，開發(fā)商的信譽就會直接影響樓盤的銷售。
    2001年年底，南海黃岐鎮(zhèn)一個名氣尚可的小區(qū)，某一天突然爆出一個特大新聞：住戶們披麻戴孝，集體在售樓部門前靜坐；十幾條條幅從樓頂一掛到底，“里面是個大陷阱，未來業(yè)主請小心受騙上當”之類標語隨處可見……
    一個當年曾榮獲生態(tài)小區(qū)榮譽獎的樓盤——嘉仕花園，也上演了一幕業(yè)主維權(quán)的正劇。事情的起因也是因為開發(fā)商和代理商欺騙業(yè)主，隱瞞政府規(guī)劃，在小區(qū)中心三年前即規(guī)劃定局的規(guī)劃路上大建流水瀑布和花園、泳池，并以此作為賣點，號稱“加勒比灣”風情，蒙騙得許多不知情買家到該盤做了業(yè)主。但是政府規(guī)劃到期即要實現(xiàn)，一夜之間，嘉仕花園小區(qū)中心的瀑布泳池花園就被筑路機械摧毀，變成一條水泥路面的馬路！在這以后的日子里，原來以為盡享鬧中有靜生活的業(yè)主們，不但不能享受到當初激發(fā)他們購買欲望的瀑布流泉，紅花綠樹，反而要日日夜夜承受主干道的車鬧人喧。面對如此巨大的變數(shù)與反差，眾業(yè)主當然咽不下被愚弄被欺騙的惡氣，于是，全樓垂掛“還我花園”、“開發(fā)商欺騙業(yè)主”等內(nèi)容的條幅與開發(fā)商抗爭。
黑店里的饃饃再香也沒人敢吃，客戶遇到這種陣勢誰還敢買？

風險十五，缺乏風險意識
——遭遇危機時手忙腳亂
    廣州某臨江豪宅由于在銷售階段打出“騎自行車與摩托車者免進”的告示，引發(fā)了廣州一些媒體的議論與批評，該發(fā)展商沒有正視此問題存在的危機性，不但不與新聞媒體與公眾進行積極的溝通，把問題的發(fā)生制止在萌芽階段，反而卻把批評它的媒體告上法庭。此舉觸犯了眾怒，諸多媒體群起而攻之，一時間該樓盤惡名遠揚，客戶也對其避而遠之，該樓盤的銷售自此陷入停頓狀態(tài)。此事件可以列為當年廣州房地產(chǎn)企業(yè)危機公關處理失敗的經(jīng)典案例。
    從房地產(chǎn)開發(fā)的特點來看，房地產(chǎn)開發(fā)周期較長，是一件系統(tǒng)性非常強的工作。在開發(fā)過程中，任何一環(huán)脫節(jié)，都會對最終產(chǎn)品造成影響，甚至對開發(fā)商聲譽、產(chǎn)品的聲譽造成影響。而且房地產(chǎn)開發(fā)中還有眾多技術的、自然的、政策的、市場的、不確定風險在其中，突發(fā)事件、甚至危機事件難以完全預測或避免。
    作為公共關系諸多項目中的一種，危機公關在企業(yè)的日常運作顯示出了其強大的力量。危機公關管理可分為危機預防和危機處理兩類，前者是在危機發(fā)生前的未雨綢繆，一般企業(yè)都比較重視。而對于后者，即危機發(fā)生后如何處理應付，企業(yè)往往心理準備和措施準備都遠遠不足。
風險十六 不知己，不知彼
——拿刀亂砍，不知對手是誰
    2001年，新疆上演了一場經(jīng)濟適用就與商品房大戰(zhàn)，雙方互相攻訐，讓消費者無所適從。這實際上就暴露了本地的房地產(chǎn)商市場適應能力差的問題。
    但有些開發(fā)商總是把矛頭指向同行。言必出“顛覆市場”、“住宅的革命”，矛頭總是對著同行。特別在乎同行的行為。特別是在廣告上，你一套別墅38萬，我必須35萬；你有天有地，我必定有屋頂曬臺和私家花園……并且，言語之中，總是要占上風。
    也有些是業(yè)務人員，在進行推廣自己的樓盤時，總愛貶損別人的樓盤，這樣既讓客戶心生疑竇，而實際上，購房者不但在乎建筑本身，也對開發(fā)商的風格很在乎。另外，攻擊對手也會遭致對手的攻擊，樹敵多了會使自己陷入被動。
市場的對手不是同行而是自己的客戶。行業(yè)只有共同培育市場，各方才可能共贏。

風險十七：銷售執(zhí)行力薄弱
——銷售人員自信心不足，責任心不夠，或坐、等、靠，現(xiàn)場解決問題的能力差。
    我們經(jīng)常會見到這樣一種現(xiàn)象，項目不差，銷售政策也不錯，推廣力度也不弱，但現(xiàn)場成交率卻極差。如果銷售總結(jié)會時，銷售人員會提出很多客觀原因，例如：項目地段不如別人的好，價格比別人的高，戶型不如別人，客戶還在觀望工期，客戶提出許多意見需要滿足等等。這實際上暴露出銷售一線的執(zhí)行力差的問題。
    推廣工作的最終目的就是促成銷售，而銷售一線的執(zhí)行力強弱，直接影響銷售政策的執(zhí)行和推廣的效果。政策是框架，推廣可以把人吸引到談判桌前，而能否成交，最后的一環(huán)就靠銷售人員的執(zhí)行能力。銷售人員的執(zhí)行力表現(xiàn)在以下四個方面：
    銷售人員能否吃透上面的銷售政策。這是基本功。客戶在現(xiàn)場會問一些關于銷售政策的任何細節(jié)，而銷售人員能否準確解答則會影響客戶對政策的正確理解，更重要的是，打消對公司政策的疑慮，從而增強信心。
    銷售人員能否演繹好銷售政策。這是對銷售人員機動性的考驗。一個合格的銷售人員，會在公司政策允許的范圍內(nèi)做到游刃有余。相對于現(xiàn)場銷售的瑣碎細節(jié)，政策任何時候都是框架性的。
    銷售人員能否做到對客戶心理動向的誘導或選擇主動權(quán)的把握。在說服客戶時能否把握主動權(quán)，就需要跟客戶斗智斗勇。面對客戶提出的要求和步步退讓還是步步為贏，這需要銷售人員的與客戶打一場心理戰(zhàn)。這時候就是仁者見仁，智者見智了。任何教課書都難以窮其說教。但有一點是其核心，銷售人員必須對項目為信心，一個銷售人員若對所銷售的項目沒有信心，是銷售工作的第一大忌。
    最后也是終極目的，在現(xiàn)有的市場狀態(tài)下，在現(xiàn)有的政策、推廣條件下，在現(xiàn)有的項目環(huán)境下，完成銷售。無條件地完成銷售，這就是一個合格銷售人員要做的事情。
銷售隊伍的管理失控也會制約銷售，如不遵守作業(yè)規(guī)則，各自為戰(zhàn)，相互搶單等。
    另外，銷售隊伍對自己的開發(fā)商不夠忠誠，也會使制約銷售。潘石屹的現(xiàn)代城銷售隊伍集體跳槽，是一個典型案例。

    綜合前兩節(jié)樓市中六大風險和操作層面的風險，從理論屬性上進行了歸納，大致可以分為十六種：品質(zhì)危機、市場危機、市場細分危機、時機危機、傳播危機、促銷危機、公關能力危機、信譽危機、概念危機、競爭危機、資金實力危機、價格危機、價值認同感危機、銷售管理危機、決策能力危機、服務危機。
    由于可能導致同一種危機的因素有多種，每一個個案都不盡相同，所以在實際診斷中應認真分析。

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